Una parte del mio lavoro che rivivo spesso, consiste nell’aiutare le aziende ad accorgersi del valore che hanno e a trovare il modo giusto per comunicarlo, perché molto spesso ciò che potrebbe distinguerle è diventato talmente abituale, per chi lo vive ogni giorno, da non sembrare interessante.
Durante i primi incontri ascolto spesso frasi come «Non abbiamo niente di particolare da raccontare», oppure «Questa cosa l’abbiamo già detta».
È qui che iniziamo una chiacchierata dai toni leggeri, che aiuta a raccontare anche quelle cose che sembrano insignificanti e che invece quasi sempre sono quelle che svelano di più.
Parliamo di come nasce l’idea di un prodotto, una collezione o un evento, delle scelte che hanno guidato l’azienda nel tempo, di quella lavorazione particolare a cui nessuno dava importanza, del rapporto costruito con clienti e fornitori, di un problema che si è imparato a risolvere meglio degli altri. Così fra i ricordi e le storie curiose, poco alla volta emergono esperienze, competenze e decisioni che, proprio perché fanno parte del lavoro quotidiano, vengono considerate normali e finiscono per rimanere solo sullo sfondo. E invece quasi mai sono davvero scontate.
Quando quello che è importante diventa scontato
Chi vive da molti anni dentro un’azienda tende inevitabilmente a perdere la misura di ciò che sa fare.
Una competenza acquisita nel tempo può sembrare scontata, una scelta produttiva portata avanti con convinzione per anni non viene più percepita come distintiva, un modo particolare di seguire il cliente diventa semplicemente il modo in cui si è sempre lavorato.
La familiarità rende meno visibili proprio gli aspetti che, agli occhi di chi incontra l’azienda per la prima volta, possono fare la differenza.
Per questo il lavoro sulla comunicazione non si concentra necessariamente sul logo, il sito o i social, ma nasce dalle domande, dall’ascolto e dalla capacità di osservare l’azienda soprattutto da una prospettiva esterna, riconoscendo ciò che merita di essere portato in primo piano.
Quando incontro un/una cliente, soprattutto per la prima volta, cerco di arrivare senza un’a conclusione’idea già in testa. Provo a spogliarmi delle aspettative e a mettermi in ascolto non soltanto di ciò che mi viene raccontato, ma anche delle sensazioni che gli spazi, le persone e i piccoli dettagli mi restituiscono, comprese quelle meno positive.
Può essere un’esposizione disordinata, che non permette di percepire fino in fondo il valore di ciò che viene offerto, oppure una sede che parla di storia e lusso ancora prima che qualcuno inizi a raccontarla. Altre volte incontro luoghi più semplici, accoglienti e familiari, capaci di trasmettere immediatamente vicinanza. Osservo anche il modo in cui le persone lavorano insieme, se negli uffici si percepiscono sintonia e partecipazione oppure una distanza che, inevitabilmente, finisce per riflettersi anche verso l’esterno.
Sono particolari apparentemente piccoli, ma che raccontano molto. Mi aiutano a comprendere quale esperienza vive chi entra in contatto con quell’azienda e quale percezione porta con sé, che non sempre coincide con ciò che l’azienda pensa di comunicare.
Non significa affidarsi soltanto a una prima impressione. Quelle sensazioni sono indizi da approfondire attraverso le domande, l’analisi e il confronto, ma permettono di cogliere aspetti che difficilmente emergerebbero da un brief o da una semplice descrizione dei servizi.
Anche da qui comincia il lavoro sull’identità, dal confronto tra ciò che un’azienda è davvero, ciò che vorrebbe trasmettere e ciò che le persone riescono effettivamente a percepire.
Prima di decidere come comunicare, è necessario capire che cosa stiamo comunicando, perché ha valore e per quale motivo dovrebbe essere significativo per le persone a cui ci rivolgiamo.
Non serve avere sempre qualcosa di nuovo da annunciare
Un altro pensiero molto diffuso è che, per continuare a comunicare, servano continuamente nuovi prodotti, nuove collezioni, nuovi servizi o grandi notizie.
Quando propongo di tornare su un argomento già affrontato, la risposta è spesso: «Questo lo abbiamo già detto.»
È vero, magari quella lavorazione è già comparsa sul sito, quel prodotto è già stato presentato in fiera oppure quella scelta aziendale è stata raccontata in un post. Ma dire una cosa una volta non significa averne esaurito tutte le possibilità.
Lo stesso contenuto può essere osservato da punti di vista diversi, perché può cambiare la domanda da cui partiamo, la persona a cui ci rivolgiamo, il dettaglio che decidiamo di mettere a fuoco oppure il contesto in cui lo raccontiamo.
Un oggetto può essere presentato attraverso la sua funzione, il processo con cui viene realizzato, la scelta del materiale, il problema che risolve, l’esperienza di chi lo utilizza o la storia che ha portato l’azienda a svilupparlo. La notizia di partenza rimane la stessa, ma cambia il significato che riusciamo a far emergere.
In fondo succede anche nella vita quotidiana. Ci sediamo a tavola ogni giorno e non possiamo aspettarci di trovare sempre un piatto che non abbiamo mai assaggiato prima, ma possiamo evitare la sensazione della “solita minestra” cambiando il modo in cui la prepariamo, aggiungendo magari una spezia o accostandola a qualcosa di diverso.
La comunicazione funziona spesso nello stesso modo. Non richiede di inventare continuamente qualcosa di nuovo, ma di saper guardare meglio ciò che esiste già e trovare ogni volta il punto di vista più utile, vero e interessante.
Non importa inventarsi una storia
A volte si pensa che per comunicare bene sia necessario trovare una storia straordinaria, costruire un racconto emozionante o presentare l’azienda come qualcosa di completamente diverso da ciò che è.
Ma un’identità credibile non si inventa. Nasce dalla capacità di osservare con attenzione quello che esiste già, mettere ordine e scegliere quali elementi possono raccontare meglio il valore dell’impresa.
Può essere la conoscenza profonda di un materiale, la capacità di personalizzare un prodotto, una tecnologia sviluppata per rispondere a un’esigenza concreta, un processo affinato attraverso anni di esperienza oppure una decisione presa molto tempo fa e rimasta centrale anche quando sarebbe stato più semplice seguire altre strade.
Non tutto deve essere comunicato e non tutto deve esserlo nello stesso momento.
Il lavoro strategico consiste anche nel distinguere ciò che è davvero significativo da ciò che rischia di non aggiungere niente, costruendo nel tempo un racconto capace di mostrare la complessità dell’azienda senza disperderla in messaggi scollegati.
Rendere comprensibile quello che vale
Avere valore non significa che sia facile riuscire a farlo percepire. Un’azienda può essere competente, affidabile e innovativa, ma se chi la incontra non riesce a comprenderlo, gran parte di quel valore rimane invisibile.
È qui che identità e comunicazione diventano importanti, perché le parole, le immagini, il sito, i materiali commerciali, i contenuti e ogni altro punto di contatto devono contribuire a costruire una percezione chiara, non come elementi separati, ma come parti di uno stesso sistema.
La comunicazione non serve ad aggiungere qualità dove non c’è, ma a dare forma, voce e continuità a ciò che l’azienda ha costruito nel tempo.
Quando questo avviene, anche ciò che prima sembrava ordinario assume un significato diverso, perché viene collocato dentro un racconto capace di mostrarne il valore e di farlo comprendere a chi ancora non conosce l’azienda.
La comunicazione può amplificare, ma non sostituire
Quello che conta è avere qualcosa di vero da comunicare.
La comunicazione può diffondere e amplificare il valore, ma non può sostituirlo. Non può creare esperienza dove non c’è, né costruire credibilità dal nulla.
Può però evitare che anni di lavoro, competenze e risultati rimangano invisibili, aiutando un’azienda a riconoscere ciò che la distingue e a raccontarlo da prospettive diverse, senza ripetersi e senza sentire il bisogno di inventare continuamente qualcosa di nuovo.
È questo il punto, non aiutare un’azienda a sembrare migliore, ma a essere percepita per il valore che possiede davvero.
